Aspek Semantik dalam Iklan Produk Kecantikan Wanita

SEMANTIK
SEMESTER 3
Fakulti Bahasa Moden dan Komunikasi, UPM

Seperti yang telah diterangkan sebelum ini, teori imej telah dipilih dalam menganalisis setiap data yang berasaskan iklan produk kecantikan wanita. Berikut ialah data iklan yang dipilih untuk dihujahkan menerusi aspek semantik dengan menggunakan teori imej  :

                       JADUAL 3:  Data pilihan dan sumbernya

	DATA PILIHAN                                                             SUMBER
1.	Jelita Tanpa Mengira usia                                      Iklan produk Safi Rania Gold.
2 . 3.	Awet muda                                                           Iklan produk Safi Rania Gold Tona kulit sekata                                                   Iklan produk Safi Rania Gold
4.	Limpahi kulitmu dengan kelembapan                         Iklan produk SILKYGIRL
5. 6. 7.	Ceriakan matamu dengan warna baru                         Iklan produk SILKYGIRL Kulit penuh bertenaga                                                Iklan produk Bio-Essence Membersih secara mendalam                                  Iklan produk Bio-Essence

Terdapat tujuh data yang dipilih daripada beberapa sumber yang dilihat sesuai dengan kajian kertas kerja ini. Selain itu, data-data yang telah dipilih juga dilihat  kesesuaiannya dengan teori imej yang digunakan dalam kertas kerja ini.

3.1 Analisis data pertama : Jelita Tanpa Mengira Usia.

“Jelita Tanpa Mengira usia”, begitulah data pertama yang telah dipilih melalui satu iklan produk kecantikan wanita tempatan yang agak terkenal iaitu  Safi Rania Gold. Dalam konteks ini, terdapat beberapa tafsiran atau gambaran secara implisit yang mungkin wujud dalam fikiran seseorang ketika membaca, mendengar atau melihat perkataan tersebut.

Mengikut Kamus Dewan Edisi keempat, perkataan ‘Jelita’ bermaksud cantik, elok, molek atau perihal jelita dan kecantikan dilihat boleh memberi tafsiran yang sama dengan imej minda pengguna. Hal ini kerana, imaginasi pengguna didorong oleh gambar duta produk berkenaan iaitu seorang artis terkenal yang telah mencecah usia dalam lingkungan 30-an, namun dilihat memiliki wajah yang jelita.

            Imej pertama menjelaskan bahawa tergambar dalam fikiran pengguna sekiranya dia membeli produk Safi Rania Gold, wajahnya akan kekal muda walaupun usianya tidak muda. Hal ini bermakna kejelitaan pengguna atau bakal pengguna produk tersebut tidak bergantung atau tidak terjejas dengan usianya yang mungkin meningkat. Misalnya, kebanyakkan pengguna produk berkenaan terdiri daripada golongan kaum hawa yang berusia 30 tahun ke atas. Hal ini membuktikan kebanyakkan pengguna telah dipengaruhi gambaran mental mereka melalui istilah pada iklan produk tersebut.

Imej kedua  pula fikiran seseorang boleh sahaja menggambarkan bahawa setiap peringkat umur iaitu, muda atau tua akan kelihatan jelita sekiranya menggunakan produk berkenaan. Dalam konteks ini, mungkin ada yang membayangkan sesiapa sahaja pasti cantik apabila memilih untuk menggunakan produk berkenaan. Contohnya,  pengguna yang berumur 20-an telah membeli produk berkenaan kerana memahami istilah itu sebagai sesiapa sahaja mampu memiliki kulit yang cantik sekiranya menggunakan produk Safi Rania Gold itu.

Jika ditinjau dalam konteks pengiklanan pula, istilah Jelita Tanpa Mengira usia  sebenarnya merupakan kaedah untuk mempengaruhi pengguna atau bakal pengguna. Hal ini kerana iklan merupakan bahasa pengaruhan (Asmah Haji Omar, 1992: 3). Penjual produk tersebut ingin mempengaruhi fikiran pengguna supaya membentuk suatu imej positif terhadap produknya.  

3.2 Analisis data kedua : Awet muda

Dalam konteks data kedua ini, mengikut definisi Kamus Dewan Edisi Keempat, awet muda bermaksud sentiasa kelihatan muda daripada usia sebenar. Gambaran mental apabila disebut ‘Awet muda’ ialah imej seseorang yang tidak nampak tua. Hal ini bermakna, raut wajahnya tidak menunjukkan ciri-ciri usianya yang sebenar seperti tidak kelihatan kedutan di dahi dan gari-garis halus di bawah mata. Contohnya, apabila disebut awet muda, akal fikiran akan menggambarkan rupa paras individu yang kelihatan muda daripada usia sebenarnya seperti artis yang menjadi duta produk ini yang kelihatan muda meskipun telah berusia lewat 30-an.

3.3 Analisis data ketiga : tona kulit sekata

 Perkataan Tona berasal daripada perkataan daripada bahasa Inggeris iaitu ‘tone’  yang dalam konteks istilah ini merujuk kepada warna. Selain itu, kulit sekata ialah tekstur kulit yang serata.ialah melalui perkataan ‘tona kulit sekata’. Dalam aspek ini, fikiran membayangkan warna kulit yang seimbang dan sempurna. Hal ini kerana, istilah ‘tona’ itu sendiri telah menggambarkan warna pada struktur kulit muka.

Tambahan pula, apabila muncul pula perkataan ‘kulit  sekata’, fikiran akan membacanya sebagai suatu konsep kesempurnaan wajah yang bebas daripada masalah kulit seperti jeragat, bintik hitam, dan bebayang hitam di bawah mata.

3.4 Analisis Data keempat : Limpahi kulitmu dengan kelembapan.

            Iklan produk kecantikan wanita seterusnya adalah daripada iklan produk SILKYGIRL.  Sebelum menghuraikan bentuk imej yang wujud dalam fikiran seseorang apabila dia mentafsir frasa ‘Limpahi kulitmu dengan kelembapan’ ini, eloklah diterangkan maksud frasa ini. Perkataan ‘limpahi’ ialah tumpah keluar kerana terlalu banyak atau terlalu penuh, terlalu banyak hingga berlebih-lebihan (kemudahan, rezeki dan lain-lain) dan melimpah ke (kepada). Perkataan kulit pula dalam konteks situasi ini bermaksud tisu nipis yang membaluti tubuh, manakala kelembapan pula membawa erti perihal lembap (tidak kering) dan perihal lambat atau kurang mencapai kemajuan (Kamus Dewan Edisi Keempat).

 Bentuk imej yang mungkin ditimbulkan oleh pengguna yang membaca, melihat atau mendengar istilah ini ialah kulit yang mendapat manfaat kelembapan daripada penggunaan produk berkenaan. Dalam situasi ini, kelembapan yang dibayangkan ialah kulit yang tidak kering daripada nutrisi dan air yang menyerap ke dalam kulit. Contohnya ayat yang dipetik daripada iklan produk yang sama iaitu, “ Diadun dengan Squalane untuk memelihara kelembapan kulit sepanjang hari agar kulit tampak lebih muda”  menjelaskan bahawa perkataan Squalane iaitu ekstrak hati ikan jerung telah mengukuhkan lagi imej yang dijelmakan oleh pengguna.

Selain itu, istilah ‘Limpahi kulitmu dengan kelembapan’ juga memberi imej kulit yang dibasahi air. Hal ini bermakna, perkataan ‘kelembapan’ sekali lagi memainkan peranannya. Berdasarkan imej kedua ini, pengguna menggambarkan kulit yang dilembapkan dengan air iaitu secara konkrit sifatnya dapat dirasa dan dilihat dengan pancaindera di permukaan kulit. Misalnya, mungkin pengguna yang membaca atau terdengar istilah ketika itu sedang membayang rawatan muka yang menggunakan air seperti penggunaan topeng pelembap di muka.

3.5 Analisis data kelima : Ceriakan matamu dengan warna baru.

            Perkataan ‘ceria’ bermaksud bersih, cantik, riang dan gembira (perwatakan), serta menarik. Dalam konteks ini, istilah ‘Ceriakan matamu dengan warna baru’ mempunyai imejnya yang tersendiri iaitu sepasang mata yang diindahkan atau dihiasi dengan penggunaan produk kecantikan mata yang mempunyai pelbagai warna. Imej ini menjelaskan iklan produk tersebut merupakan alat solekan yang mempunyai warna-warna yang ceria supaya pengguna yang memakainya turut dikatakan memiliki mata yang ceria. Contohnya, penyataan pada iklan produk tersebut mengenai dutanya yang memakai produk berkenaan iaitu seperti berikut:

“ Aleya menceriakan matanya dengan Duo Eye Shadow 18 Marine Apricot dan Funky Eyelights Pencil 10 Cool Blue”

Berdasarkan petikan tersebut, imej yang digambarkan ternyata sama seperti konsep yang diketengahkan iaitu konsep sepasang mata diceriakan dengan warna-warna alat solek produk kecantikan berkenaan.

Imej kedua yang mungkin tergambar ialah seseorang itu  menggambarkan sepasang mata yang melihat warna yang baru pada objek-objek tertentu.  Hal ini bermakna objek-objek tersebut mempunyai warna-warna yang menarik perhatian pengguna sekaligus dikatakan mampu memberi keceriaan setiap kali memandangnya. Misalnya, mungkin produk cat menggunakan kata-kata tersebut untuk menarik perhatian pengguna menukarkan warna baru  pada dinding rumah pengguna dan secara tidak langsung menggalakkan pembelian produk mereka.

3.6 Analisis data keenam : Kulit penuh bertenaga.

            Berdasarkan data kelima ini, seperti data sebelum ini, kulit didefinisikan sebagai lapisan tisu nipis pada tubuh badan. Menurut Kamus Dewan Edisi Keempat perkataan bertenaga pula bermaksud mempunyai atau memperlihatkan tenaga, ada tenaganya, berkekuatan dan berdaya.

            Terdapat dua imej yang boleh digambarkan oleh fikiran pengguna apabila frasa ‘kulit penuh bertenaga’ disebut, disengar atau dibaca oleh seeorang. Pada imej yang pertama, pengguna mentafsirkan dalam fikirannya bahawa ‘kulit penuh bertenaga’  ialah struktur kulit yang sihat. Dalam konteks ini, leksikon sihat dan tenaga dikaitkan kerana apabila sesuatu sihat, sudah pastinya tenaga akan wujud secara implisit. Cuba kita bayangkan apabila kulit tidak sihat, tentunya tenaga dalam kulit tidak akan aktif  untuk melakukan peranannya. Misalnya, pengguna yang menghadapi masalah kulit seperti kulit kusam dan kulit tidak bermaya akan menyimpan suatu imej seperti ini, sekaligus terpanggil untuk membeli produk berkenaan.

            Lanjutan itu, imej yang kedua pula menghuraikan suatu gambaran kulit yang dimiliki oleh orang muda. Hal ini kerana, pada fikiran seseorang itu, kulit yang bertenaga lazimnya dimiliki oleh golongan yang masih muda terutamanya kulit golongan remaja. Buktinya, kita sering terbaca produk yang acapkali menggunakan kulit golongan remaja sebagai metafora yang terbaik dalam mempromosikan kelebihan produk berkenaan. Contohnya, iklan yang menyelitkan perkataan remaja ialah ‘meremajakan kulit’, ‘ mengembalikan keremajaan kulit’ dan ‘...untuk mengembalikan seri wajah anda seperti remaja!’ .

3.7 Analisis data ketujuh : Membersih secara mendalam      

            Perkataan ‘membersih’ bermaksud menjadikan sesuatu bersih, manakala ‘mendalam’ mendukung  beberapa makna iaitu menjadi dalam atau lebih dalam, menjadi kukuh dan tidak mudah luput, dan sampai ke peringkat terperinci. Dalam konteks ini, gambaran mental yang boleh terjelma  ialah  kulit muka yang bersih. Hal ini bermakna kulit muka yang bersih ialah hasil  keberkesanan produk berkenaan yang mencuci kulit muka secara terperinci. Misalnya, pengguna akan membayangkan kulit yang dimiliki oleh duta produk tersebut yang  kulitnya tampak bersih daripada segala kotoran dan cela.

Hujah seterusnya pula ialah gambaran menyingkirkan kotaran degil. Secara logiknya, kotoran degil ialah kesan kotoran yang agak sukar untuk dibersihkan. Oleh itu, tindakan secara terperinci atau ‘mendalam’ diperlukan bagi tujuan pembersihan. Contohnya, produk kecantikan berkenaan dapat menyingkirkan lemak berlebihan yang menutupi liang roma kulit muka.

Selain itu, pengguna pencuci pakaian pula akan mencipta imej baju yang berkotoran degil dapat ditanggalkan kerana produk pencuci pakaian tersebut yang mencuci secara mendalam. Hakikatnya, terdapat banyak lagi imej yang mungkin terjelma dalam fikiran setiap pengguna melalui perkataan tersebut. Hal ini kerana, imej setiap orang kadang kala berbeza-beza dan tidak menetap pada satu maujud iaitu bersifat abstrak mengikut keadaan serta pengalaman yang pernah ditempuhi pengguna itu.

      Implikasi

Cetusan istilah, slogan dan perkataan yang terdapat dalam iklan terutamanya dalam iklan produk kecantikan wanita jelas terpancar maksud yang pelbagai yang lahir dalam fikiran manusia dan amat menarik untuk terus dikaji. Menyedari situasi ini, kajian dalam iklan produk kecantikan wanita akan dapat menambahkan pemahaman dalam erti kata lain mendidik pengguna terutama golongan wanita terhadap pelbagai ragam bahasa iklan agar tidak terlalu mudah terpengaruh . Hal ini kerana, teknik bahasa iklan sering digunakan oleh pihak penjual untuk meyakinkan pengguna dengan membentuk persepsi yang menyebelahi produk berkenaan. Persepsi bermaksud gambaran atau bayangan dalam hati atau fikiran tentang sesuatu. Menurut Asmah haji Omar (1992 : 3) :

“Dengan persepsi dimaksudkan cara orang melihat dan memahami apa yang di sekitarnya. Jika sesuatu barang hendak diperkenalkan atau jualannya hendak dilariskan, maka barang itu hendaklah sampai kepada persepsi bakal penggunanya yang sebelum itu mempunyai sikap neutral atau negatif ”

Selain itu, aspek makna dalam bidang semantik akan lebih rancak dan berkembang hasil aplikasi makna dalam pengiklanan. Mungkin ramai yang masih tidak sedar akan wujudnya ilmu semantik dalam aktiviti kehidupan seharian kita. Bahasa dalam pengiklanan pula sememangnya amat luas skop dan konsepnya.

Seterusnya, sedar ataupun tidak, pengguna didedahkan dengan kosa kata atau perbendeharaan kata yang banyak dan pelbagai makna apabila mengkaji kedua-dua medium bahasa ini. Hal ini akan dapat memperkaya lagi khazanah leksikon dalam diri pengguna.

       Kesimpulan

            Tuntasnya, bahasa dalam iklan bukanlah perkara asing bagi orang ramai. Produk yang semakin bercambah seperti ‘cendawan tumbuh selepas hujan’ di pasaran tempatan menyaksikan persaingan yang hebat dan sihat. Persaingan ini bertambah menarik dengan aspek semantik yang wujud dalam setiap perkataan, frasa dan ayat.

            Rentetan itu, hasil perbincangan telah membuktikan aspek semantik dapat dikesan atau diteliti dalam iklan produk kecantikan wanita melalui teori dalam bidang semantik iaitu teori imej. Ternyata hasilnya cukup menarik kerana terdapat pelbagai makna yang dapat dikupas berdasarkan data-data yang dikumpulkan.

            Gambaran  mental yang tercipta menilai makna dalam iklan kecantikan wanita dari dimensi yang berbeza-beza kerana faktor pengalaman, pemahaman dan sikap setiap individu. Oleh itu, diharapkan kajian ini membuka mata orang ramai terutamanya pengguna produk di pasaran akan peri pentingnya aspek semantik dalam iklan produk dalam konteks iklan kecantikan wanita yang lebih dominan dalam kalangan masyarakat.